第一章 項(xiàng)目公司介紹

　　第一節(jié) 公司基本情況

　　一、基本信息

　　二、股權(quán)結(jié)構(gòu)

　　三、公司子公司情況

　　四、歷史沿革

　　五、近三年經(jīng)營(yíng)情況

　　第二節(jié) 主要人員團(tuán)隊(duì)

　　第三節(jié) 公司發(fā)展規(guī)劃

　　一、品牌發(fā)展

　　二、生態(tài)運(yùn)營(yíng)

第二章 項(xiàng)目背景及必要性分析

　　第一節(jié) 項(xiàng)目實(shí)施背景

　　一、政策背景

　　二、經(jīng)濟(jì)背景

　　三、社會(huì)背景

　　1、體育消費(fèi)潛力巨大

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中產(chǎn)階ji或

中等收ru群體數(shù)量成為中國社會(huì)重要一極。

意味著強(qiáng)大的消費(fèi)能力，也意味著體育產(chǎn)業(yè)

發(fā)展拐點(diǎn)已至。

　　培育體育消費(fèi)是做大產(chǎn)業(yè)蛋糕的關(guān)鍵，

促進(jìn)體育消費(fèi)先得改變既有觀念（歡迎免費(fèi)注冊(cè)，登陸中國瀝青網(wǎng)（瀝青在線）行業(yè)門戶網(wǎng)址connoreschrich.com，免費(fèi)發(fā)布供求，免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品，免費(fèi)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)）。大眾對(duì)免

費(fèi)的全民健身公共服務(wù)期待較高，而自己花

錢消費(fèi)的意識(shí)并不強(qiáng)。大眾體育消費(fèi)觀念的

改變需要一個(gè)過程，我們有必要處理好它與

全民健身公共服務(wù)的關(guān)系。浙江省目前已在

多地推出了市民刷醫(yī)保卡健身，如果這一試

點(diǎn)能夠在全國推廣，可以更好地鼓勵(lì)百姓積

極參與鍛煉，引導(dǎo)人們花錢健身、投資健康

的消費(fèi)理念。

　　此外，觀賞性體育消費(fèi)需要培養(yǎng)，首先

要有好的賽事產(chǎn)品，其次是培養(yǎng)人們觀賽消

費(fèi)的習(xí)慣。中國市場(chǎng)是開放的，國際品牌紛

紛進(jìn)入，他們的商業(yè)化程度，包括服務(wù)上的

努力，消費(fèi)者都是看得見的。國內(nèi)消費(fèi)者在

選擇時(shí)，是不會(huì)考慮是本土的還是國際的，

品質(zhì)是關(guān)鍵。從體育消費(fèi)延伸至“泛體育消

費(fèi)”，從鞋服的基礎(chǔ)要求向旅游康復(fù)等高端

需求過渡，對(duì)產(chǎn)品品牌意識(shí)的提高，社交屬

性的放大，都是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

國內(nèi)體育消費(fèi)潛力還沒有得到完全釋放，需

要行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)端持續(xù)發(fā)力，做強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)

計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)，以獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)市場(chǎng)，帶動(dòng)

體育消費(fèi)升級(jí)。

　　2、運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化成大趨勢(shì)

　　市場(chǎng)需求方面，新生代消費(fèi)者和女性消

費(fèi)者的迅速崛起。“千禧年一代”作為新生

代消費(fèi)者的話語權(quán)近年來迅速增加，相比于

前幾代中國人“千禧年一代”更注重運(yùn)動(dòng)，

轉(zhuǎn)換到實(shí)際消費(fèi)行為上，更是延展到了對(duì)于

高科技運(yùn)動(dòng)設(shè)備以及新式運(yùn)動(dòng)服飾的購買需

求;同時(shí)年輕人更為追求個(gè)性化與舒適性，因

而格外青睞運(yùn)動(dòng)時(shí)尚特性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。而對(duì)

女性消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)服飾款式、顏色、設(shè)

計(jì)風(fēng)格等至關(guān)重要，因而也更加注重運(yùn)動(dòng)服

飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格和色彩運(yùn)用等時(shí)尚元素。

　　同時(shí)，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)”這個(gè)貌似伴隨著

層出不疊的棒球夾克混搭雪紡長(zhǎng)裙和運(yùn)動(dòng)鞋

的時(shí)尚街拍look出現(xiàn)的名詞，在zui近兩年也

愈發(fā)升溫火爆。2014-2016年期間，gucci、

dior、tory burch、alexander macqueen、

celine等時(shí)尚大牌紛紛推出運(yùn)動(dòng)系列。zui近

兩年，這種潮流似乎出現(xiàn)了新的化學(xué)反應(yīng)，

運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加入這一風(fēng)格的角逐，adidas

、puma等品牌的火爆單品引lin了運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)

尚化的市場(chǎng)趨勢(shì)。

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　　四、品牌背景

　　第二節(jié) 項(xiàng)目實(shí)施必要性

　　一、項(xiàng)目實(shí)施是品牌搶抓大中華地區(qū)市

場(chǎng)機(jī)遇的需要

　　二、項(xiàng)目實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公司對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)

劃的需要

第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)分析

　　第一節(jié) 運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)分析

　　一、全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)分析

　　1、全球運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，品類地

位愈加重要

　　運(yùn)動(dòng)服飾通常被打上功能性與專業(yè)性的

標(biāo)簽，業(yè)態(tài)本不同于休閑服飾，但近十年來

隨著全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之風(fēng)愈演愈烈，休閑時(shí)尚

品牌與運(yùn)動(dòng)品牌頻頻交錯(cuò)融合、推陳出新，

消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的認(rèn)識(shí)刷新，從而形成

廣義的“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，極大提升了對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾

的購買偏好。再加上以中國為主的新興市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)服飾滲透率提升，以及眾多有影響力的

賽事不斷推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋服成為行業(yè)整體中增

長(zhǎng)zui亮眼的品類之一。

　　全球運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，品類地位

愈加重要。據(jù)euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，2013-

2017年全球運(yùn)動(dòng)鞋服銷售規(guī)模由2306.4億美

元增長(zhǎng)至3001.5億美元，cagr為5.4%。占全

球鞋服的比重由2013年的15.8%逐年穩(wěn)定增至

2017年的17.7%。

　　2、中國系全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，以

雙位數(shù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑全球

　　2017年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模占全球

市場(chǎng)的10.5%，為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市

場(chǎng)。得益于民眾運(yùn)動(dòng)意識(shí)強(qiáng)烈以及消費(fèi)能力

較強(qiáng)，美國仍為全球運(yùn)動(dòng)鞋服的zui大市場(chǎng)，

中國之后依次為、日本、德國、英國，美日

德英四國的合計(jì)占比達(dá)50.2%

　　新興市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)?/p>

力，主要是當(dāng)?shù)鼐用袷杖朐黾印⑦\(yùn)動(dòng)意識(shí)提

升、品牌化需求逐漸養(yǎng)成所拉動(dòng)。中國從

2007-2017年運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模復(fù)合增速達(dá)10.38%

，僅次于印度位列全球第二，可見中國運(yùn)動(dòng)

鞋服市場(chǎng)還有巨大的潛力等待釋放。

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　　二、中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)分析

　　三、運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)客群分析

　　第二節(jié) 運(yùn)動(dòng)品牌案例分析

　　一、耐克(nike)

　　1、品牌發(fā)展歷程

　　耐克經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋包括籃球、足球、網(wǎng)

球、跑步、高爾夫等主流項(xiàng)目在內(nèi)的幾乎所

有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。公司1972年設(shè)計(jì)的經(jīng)典鉤形標(biāo)

志深入人心。目前公司旗下有跑步、籃球、

jordan等九大系列產(chǎn)品以及赫爾利(hurley)

、匡威(converse)兩個(gè)子公司品牌。2017財(cái)

年，耐克銷售額達(dá)343.5億美元，同比增長(zhǎng) 

6.10%;在全球共擁有7萬余名員工，近20年的

發(fā)明專利申請(qǐng)超過2000 件，其中鞋類專利超

過一半。品牌發(fā)展歷程可分為以下幾個(gè)階段

：

　　2、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，凈利

潤(rùn)規(guī)模增速穩(wěn)健

　　2011-2015財(cái)年(公司財(cái)年報(bào)表日為5月31

日)，耐克在全球運(yùn)動(dòng)品牌需求持續(xù)波動(dòng)的大

潮中精準(zhǔn)把握市場(chǎng)航向，不斷推陳出新，營(yíng)

收從2011年的208.62億美元增長(zhǎng)至2015年的

306.01億美元，cagr為10.05%;2016財(cái)年起，

增速受設(shè)備板塊及非主要地區(qū)銷售下滑影響

逐漸趨緩，但依靠運(yùn)動(dòng)服與跑鞋的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)

，2016、2017財(cái)年增速仍分別達(dá)到5.8%與

6.10%。2018財(cái)年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收266.08億

美元，增速進(jìn)一步下滑至3.64%，主要系北美

銷售下滑拖累。

　　2011-2017財(cái)年耐克始終處于高速軌道，

凈利潤(rùn)規(guī)模由2011財(cái)年21.33億美元快速發(fā)展

到2017財(cái)年的42.40億美元，cagr達(dá)12.13%，

而同期公司zui大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯分別在

2012與2014財(cái)年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。耐克的穩(wěn)健成

長(zhǎng)除對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控之外，還得益于其輕

資產(chǎn)的發(fā)展模式。耐克對(duì)固定資產(chǎn)投資少并

重視對(duì)供應(yīng)鏈的投資管控，鎖定原材料來源

，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)大大降低采購成本

。2018財(cái)年前三季度(2017年6月-2018年2月)

受美國shui改法案影響，耐克凈利潤(rùn)規(guī)模同

比下滑75.37%至7.96億美元。

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　　二、阿迪達(dá)斯(adidas)

　　三、彪馬(puma)

　　四、安德瑪(under amour)

　　五、運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)模式總結(jié)

　　第三節(jié) 品牌優(yōu)勢(shì)分析

　　一、品牌影響力優(yōu)勢(shì)

　　二、全球時(shí)尚資源優(yōu)勢(shì)

　　三、大中華區(qū)市場(chǎng)契合度優(yōu)勢(shì)

第四章 發(fā)展策略分析

　　第一節(jié) 品牌策略

　　一、品牌策略swot分析

　　二、品牌發(fā)展策略

　　三、品牌定位

　　第二節(jié) 產(chǎn)品策略

　　一、產(chǎn)品系列劃分

　　二、目標(biāo)消費(fèi)人群

　　三、產(chǎn)品及店鋪分級(jí)

　　第三節(jié) 營(yíng)銷推廣策略

　　一、品牌推廣策略

　　二、產(chǎn)品推廣計(jì)劃

　　三、品牌及零售市場(chǎng)推廣計(jì)劃

　　四、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)推廣計(jì)劃

第五章 項(xiàng)目投資方案

　　第一節(jié) 估算范圍及依據(jù)

　　一、估算范圍

　　二、估算依據(jù)

　　第二節(jié) 前期投資費(fèi)用

　　一、品牌收購費(fèi)用

　　二、補(bǔ)充流動(dòng)資金

　　第三節(jié) 店鋪投資計(jì)劃

　　一、直營(yíng)店鋪投資計(jì)劃

　　二、加盟店鋪投資計(jì)劃

　　第四節(jié) 項(xiàng)目資金籌措

　　一、資金籌措方式

　　二、資金使用計(jì)劃

　　第五節(jié) 資金退出機(jī)制

　　一、資金退出機(jī)制介紹

　　二、資金退出機(jī)制選擇

第六章 項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析

　　第一節(jié) 評(píng)價(jià)依據(jù)

　　第二節(jié) 營(yíng)業(yè)收入及稅金測(cè)算

　　第三節(jié) 成本費(fèi)用測(cè)算

　　一、貨品采購費(fèi)用

　　二、直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成本

　　三、直營(yíng)店員工工資

　　四、折舊

　　五、攤銷

　　六、其他費(fèi)用

　　七、總成本費(fèi)用

　　第四節(jié) 利潤(rùn)測(cè)算

　　第五節(jié) 財(cái)務(wù)效益分析

　　一、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率

　　二、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值

　　三、項(xiàng)目投資回收期

　　第六節(jié) 不確定性分析

　　一、項(xiàng)目盈虧平衡分析

　　二、項(xiàng)目敏感性分析

　　第七節(jié) 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論

第七章 建設(shè)項(xiàng)目可行性研究結(jié)論及建議

　　第一節(jié) 項(xiàng)目可行性研究結(jié)論

　　一、項(xiàng)目公司內(nèi)部條件的可行性結(jié)論

　　二、項(xiàng)目實(shí)施背景的可行性結(jié)論

　　三、項(xiàng)目市場(chǎng)的可行性結(jié)論

　　四、發(fā)展策略的可行性結(jié)論

　　五、項(xiàng)目投資計(jì)劃的可行性結(jié)論

　　六、經(jīng)濟(jì)效益的可行性結(jié)論

　　七、研究結(jié)論總述

　　第二節(jié) 建設(shè)項(xiàng)目可行性研究建議